Sinds wanneer zijn we met grote merklabels op onze kleding e.d. gaan pronken?

Eigenlijk uit noodzaak geboren. Levi Strauss begon hun campagne met "Look for the Red label" in 1936 toen ze het zat waren dat hun idee van jeans werd nagemaakt. Levi Strauss patenteerde namelijk de jeans in 1873, maar in 1890 was het publiek domein geworden en prompt verschenen er concurrenten die jeans met dezelfde kenmerken (materiaal, de blauwe kleur, spijkers, een leren gesp achterop) gingen verkopen als die van Levi Strauss. Het was vanaf 1936 dat je de onderscheidende kwaliteit van het oorspronkelijke ontwerp van Levi's kenmerkend kon etaleren met het "rode merklabel" en daarmee een wandelend uithangbord werd voor Levi's jeans. De campagne bleek daardoor het begin van het succes zoals we vandaag de dag nog kennen van Levi's. Andere merken kwamen later met soortgelijke kenmerken vanwege het zich willen onderscheiden van concurrenten en patenten veilig stelden door kenmerkende labels toe te passen op hun producten of bijzondere kenmerken aanbrachten zoals bijvoorbeeld modehuis Louboutin dat deed door de binnenkant van een hak en zool rood te lakken.

Dus het was het idee van de producenten om patenten veilig te stellen en kenmerken te bedenken die niet nagemaakt mochten worden en daarmee ook de exclusiviteit creëerden onder hun klanten die daarmee konden pronken. Het is niet exact aan te geven welk merk of welke datum die exclusiviteit het begin was om ermee te pronken, maar Levi Strauss is wel één van de eerste en bekendste grondleggers van een herkenbare merklabel die de exclusiviteit als basis nam om flink door te groeien tot het miljardenbedrijf dat het nu is. Maar eigenlijk was het sportmerk Nike dat midden jaren tachtig met hun "Just do it" campagne en hun streatwear ervoor zorgde dat een grote groep zich kon onderscheiden van de rest door haast demonstratief Nike producten te dragen en daarmee hun loyaliteit voor dat éne merk konden tonen omdat ze achter een imago stonden, namelijk dat van "Just do it", synoniem voor "Je kunt het zelf bereiken".