Verschillende reclames zijn het afgelopen periode onder vuur komen te liggen, waarbij enkele spraakmakende campagnes kritiek hebben gekregen. De keuze van Adidas om een mannelijk model in een badpak te laten poseren heeft veel ophef veroorzaakt. Daarnaast heeft Suitsupply voor controverse gezorgd door 2 zoenende mannen in hun reclame op te nemen.
Deze recente ontwikkelingen roepen de vraag op of reclames tegenwoordig doorslaan in hun streven naar inclusiviteit en diversiteit. Lees hier welke reclames het afgelopen jaar zorgden voor ophef. En dat is nog zachtjes uitgedrukt.
Reflectie van de maatschappelijke ontwikkelingen
Waarom is er meer diversiteit te zien in reclames? Ten 1e is er een groeiend bewustzijn en activisme rondom sociale kwesties zoals gelijkheid, inclusiviteit en diversiteit. Mensen zijn meer geneigd om op te komen voor gelijke rechten en vertegenwoordiging van diverse groepen in de samenleving, en ze verwachten ook dat merken dit weerspiegelen in hun reclame-uitingen. Ook onze maatschappelijke normen en waarden veranderen voortdurend. Wat vroeger als ‘normaal’ werd beschouwd, wordt nu kritisch bekeken. Mensen willen dat reclames meer aansluiten bij de realiteit van een diverse samenleving en dat stereotypen worden doorbroken.
Mensen willen zichzelf herkennen in de advertenties die ze zien en willen dat hun ervaringen en identiteiten worden erkend. Tot slot beseffen merken dat het aanspreken van diverse doelgroepen winstgevend kan zijn. Het inspelen op de diversiteit van consumenten leidt tot een grotere klantenkring en het vergroten van de merkbekendheid en loyaliteit. Veranderingen in reclames zijn een reflectie van de maatschappelijke ontwikkelingen en de wensen van consumenten. Merken passen daar hun strategieën op aan.
Reclames die veel kritiek kregen
1. Adidas – man in badpak
Adidas kreeg veel kritiek na de lancering van hun nieuwe Pride-collectie. Het werd niet erg gewaardeerd dat het merk ervoor koos om mannelijk model te laten poseren in een badpak. Sommige mensen beschuldigen Adidas ervan dat ze proberen ‘vrouwen uit te wissen’ met deze actie.
De verontwaardiging heeft geleid tot de opkomst van de hashtag #BoycottAdidas. Mensen vinden de actie van Adidas te overdreven in hun inzet voor inclusiviteit. Op Twitter laat iemand weten: “Ik heb borsten, heupen en geen behoefte aan een extra lap stof rond mijn geslachtsdelen. Dit is het annuleren van vrouwen, en daarom boycot ik Adidas. Genoeg is genoeg.” Anderen uiten dat ze zich als vrouw niet langer aangesproken voelen door het merk.
De keuze om een man in een badpak te laten zien sluit aan bij de huidige discussie over wat als acceptabele kleding wordt beschouwd voor mannen en vrouwen. De ideeën over wat ‘geschikte’ kleding is voor beide geslachten zijn in de loop der jaren aanzienlijk veranderd, en merken proberen hierop in te spelen. Marketeer Ruud van der Knaap geeft aan dat hij vermoedt dat Adidas bewust heeft gekozen voor een mannelijk model om zo inclusiviteit, diversiteit en de bijbehorende discussie te bevorderen.
2. Suitsupply – zoenende mannen
Tegenwoordig is het gebruiken van homo’s in reclamecampagnes een populaire strategie voor merken die willen laten zien dat ze meegaan met de tijd. Een recent voorbeeld hiervan is de campagne van Suitsupply, waarin 2 mannen elkaar zoenen. Deze reclame heeft online voor veel ophef gezorgd.
Sinds de lancering van de campagne heeft het kledingbedrijf aardig wat volgers op sociale media verloren. Op Instagram is het aantal volgers gedaald van 368.000 naar 357.000. Ook ontving het bedrijf veel negatieve reacties op Twitter. Toch is Suitsupply zeker niet het eerste bedrijf dat homoseksualiteit prominent in beeld brengt in hun advertenties. Grote merken zoals Coca-Cola, IKEA, Nordstrom en Unilever gingen hen al voor.
Tim Claassen, werkzaam bij bureau Havas Lemz, heeft meegewerkt aan de IKEA-campagne waarin 2 vrouwen centraal staan. Hij is van mening dat het steeds vaker tonen van homoseksualiteit in reclames niet meer dan normaal is. Hij legt uit: “Door 2 vrouwen met hun kind in de reclames te laten zien, weerspiegel je simpelweg de realiteit.”
Volgens Claassen gaat Suitsupply echter nog een stap verder: “Met deze zoenfoto’s gaan ze echt voor een schokkend effect om wereldwijd bekendheid te krijgen. En dat is gelukt, zelfs de BBC schrijft over hun campagne.”
3. Nike – transgendervrouw in sport bh
Caitlyn Jenner bekritiseert Nike vanwege hun nieuwe campagne met een transvrouw: “Het is schokkend dat jullie zo ‘woke’ zijn geworden.” Jenner, zelf transgendervrouw, is boos over het reclamefilmpje waarin Dylan Mulvaney, een bekende TikTok-ster, de sportbeha’s van Nike promoot.
Jenner, een voormalig olympisch kampioene, uit kritiek op het feit dat een transvrouw reclame maakt voor een sportmerk. “Ik had altijd veel respect voor Nike”, zegt ze. “Maar het is teleurstellend om te zien dat een iconisch bedrijf zo meegaat in de huidige trend van ‘woke’ zijn. We kunnen inclusiviteit omarmen, maar niet ten koste van de overgrote meerderheid van de mensen. Laten we respectvol blijven. Waarom moet het zo zwart-wit zijn voor de radicale ‘regenboogmaffia’?”
Daarnaast veroordeelt Jenner het feit dat Nike wel met Mulvaney samenwerkt, maar recentelijk topsporter Allyson Felix aan de kant heeft geschoven omdat ze zwanger was. “Ik ben niet blij met hoe zij behandeld werd. Het is erg hypocriet wat jullie nu doen.”
4. M&M’s – polariserende reclames
M&M’s besluit te stoppen met het uitzenden van iconische tv-reclames op televisie met bewegende M&M’s. Het chocolademerk geeft aan dat deze reclames in het huidige Amerika ’te polariserend’ zijn geworden. Met name de ‘vrouwelijke’ M&M’s in verschillende kleuren kregen veel kritiek, onder andere van een bekende Fox News-presentator die ze als ’te woke’ bestempelde.
Al 10-tallen jaren werden pratende en bewegende M&M’s gebruikt in reclames voor het chocolademerk, dat onderdeel is van fabrikant Mars Wrigley. Na kritiek vanuit conservatieve kringen in Amerika heeft het bedrijf besloten hiermee te stoppen.
In de verklaring van het bedrijf staat: “Amerika, we moeten praten.” Mars schrijft: “Vorig jaar hebben we het uiterlijk van onze geliefde pratende snoepjes veranderd. We dachten niet dat dit veel ophef zou veroorzaken. We hadden zeker niet verwacht dat het viral zou gaan op internet. Maar we begrijpen het: zelfs de schoenen van een snoepje kunnen polarisatie veroorzaken.”